« House Of The Dragon » : la plus grande campagne de marketing de HBO évaluée à plus de 100 millions de dollars
Malgré tout le bruit autour de la quête de David Zaslav pour trouver 3 milliards de dollars d’initiatives de réduction des coûts lors de la fusion de Warner Bros Discovery, ce qui reste important pour le nouveau PDG est de dépenser pour du contenu là où ces dollars rapportent.
Et où c’est? Pourquoi lors du lancement de la série dérivée Game of Thrones de près de 200 millions de dollars de HBO, House of the Dragon, présentée en première ce dimanche à la fois sur la chaîne de télévision payante linéaire et sur le service de streaming HBO Max. Des sources informent Deadline que la plus grande campagne de marketing de HBO est évaluée à plus de 100 millions de dollars en dépenses médiatiques (c’est une combinaison de valeur de spot publicitaire et d’argent liquide déboursé). Il s’agit d’un budget marketing de taille cinématographique pour tous les comptes, et non d’une poussée économe de type Netflix aux abonnés de son menu. Et comme Zaslav l’a souligné aujourd’hui dans sa note de félicitations aux membres du personnel (obtenue par Deadline) avant les débuts de House of the Dragon, cela a déjà porté ses fruits avec la campagne de la série ayant « atteint près de 130 millions de personnes rien qu’aux États-Unis » tout en représentant un front uni à travers une majorité de marques de l’empire Warner Bros Discovery pour donner un coup de pouce à cette nouvelle série.
En s’adressant à Deadline, Pia Barlow, vice-présidente exécutive de HBO Originals Marketing, a déclaré que le m.o. de la campagne de marketing House of the Dragon était de « galvaniser à la fois les fans nouveaux et existants », cette démo étant des hommes et des femmes, 18-54.
« La campagne House of the Dragon vise vraiment à générer une grande et large sensibilisation et un grand intérêt tout au long de l’été, mais aussi à s’assurer que nous signalons aux fans existants ainsi qu’aux nouveaux fans, qu’il s’agit d’une nouvelle histoire de Game of Thrones à venir. HBO Max », ajoute Barlow.
« Il a également été passionnant de voir des équipes de toute l’entreprise travailler en collaboration avec l’équipe HBO dans ce qui a été une campagne de promotion croisée sans précédent. Et nous avons fait tout cela en quelques mois seulement, montrant clairement ce que nous pouvons accomplir lorsque nos réseaux, plateformes de streaming, canaux numériques et sociaux travaillent tous collectivement pour soutenir une priorité commune », a souligné Zaslav ce matin à propos de la le plan de conglom visant à cibler les téléspectateurs dans le cadre d’une campagne marketing qui s’étend aux médias sociaux, à l’extérieur, au numérique, aux spots télévisés traditionnels et aux promotions éclatantes sur des partenaires de distribution tels que le câble Xfinity (où il existe une destination HOTD sur leurs plates-formes vidéo X1 et Flex) et Roku, qui a également produit un épisode spécial de leur série de buzz de contenu, The Roku Rundown.
Si la maison de Targaryen est riche en dragons, alors Warner Bros Discovery a l’embarras de la richesse en ce qui concerne l’espace publicitaire avec HOTD se pompant sur ces canaux, selon l’organisation de statistiques publicitaires iSpot, comme TBS (20,9 %), Discovery (9,1 % ), TNT (7,7%), CNN (7,4%) et Food Network (6,6%). Si vous regardiez HGTV, vous verriez un dragon cracheur de feu apparaître au bas de l’écran pendant votre série préférée dans une bannière pour promouvoir la série co-créée par Ryan J. Condal. iSpot rapporte également que 99,1 % des impressions d’annonces télévisées promotionnelles de HBO depuis le 20 juillet provenaient de HOTD.
Une autre mention notable dans le travail d’équipe pour HOTD parmi les chaînes Warner Bros Discovery a été le regard exclusif sur la série Martin lors de la première soirée de la Discovery’s Shark Week le dimanche 24 juillet. Vous voulez plus de promotion croisée ? Que diriez-vous des membres de l’équipe All Elite Wrestling de TNT assis sur le nouveau trône GOT de HOTD lors de l’expérience San Diego Comic-Con (lire vers le bas).
En ce qui concerne le succès futur de HBO Max, Zaslav a clairement indiqué qu’il figurait dans le catalogue des séries et des titres théâtraux phares de Warner Bros mis en service 45 jours après leur sortie dans les cinémas. Les compteurs de haricots Warner Bros Discovery ne voient aucun avantage à distribuer des films directement à HBO Max comme le régime précédent de WarnerMedia sous Jason Kilar. C’est un énorme gaspillage d’argent, et leur disponibilité dans les théâtres et les maisons diminue simultanément leur patine, ainsi que leur résonance dans les fenêtres auxiliaires suivantes. Sans oublier qu’il existe des recherches pour prouver que les abonnés frosh viennent pour un film, puis renflouent le service. C’est la chute hebdomadaire d’une série épisodique chaude telle que HOTD qui maintient les abonnés enfermés. Sans oublier, les films de cinéma en fenêtre sur HBO Max cliquent mieux que le jour et la date. Nous avons entendu dire que le premier week-end de Fantastic Beasts : The Secrets of Dumbledore sur HBO Max après ses 45 jours dans les salles (95 M $ au box-office national) a généré près de 20 % du trafic vers le service OTT, alors que dans la première photo semaine, il était responsable d’un tiers du trafic de HBO Max. De plus, l’organisation tierce de mesure du streaming Samba TV a rapporté que la première semaine de The Batman sur HBO Max (après sa diffusion en salles de 45 jours) a attiré 4,1 millions de foyers, dépassant la première semaine de ces films Warner jour et date. comme The Suicide Squad (3.5M), Wonder Woman 1984 (3.2M), The Matrix Resurrections (3.2M) et Dune (2.3M).
La campagne HOTD a débuté avec deux bandes-annonces diffusées le 5 octobre 2021 (17,1 millions de vues sur YouTube) et le 5 mai 2022 (14 millions de vues sur YouTube). Mais ensuite, le mojo du marketing est passé à la vitesse supérieure en direction du San Diego Comic-Con qui a vu une bande-annonce sans rendez-vous (20 juillet, 18,8 millions de vues YT), le panneau Hall H avec les acteurs, Condal et une bande-annonce étendue ; l’application d’éclosion d’œufs de dragon DracARys et l’expérience en direct The House of the Dragon: Dragon’s Den; ce dernier attirant 4k participants qui ont traversé le monde du château de la série orné d’acteurs en cosplay. Tous ces efforts continuent de briller pour les médias sociaux de HBO ; SDCC étant « le cadeau qui continue de donner », déclare Barlow, générant 102 millions d’impressions et 128 000 nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux House of the Dragon et Game of Thrones.
Dit Barlow à propos de la grande empreinte de HOTD au Comic-Con : « Le moment n’aurait pas pu être plus parfait. C’était juste dans notre fenêtre de lancement et parce que c’était la première fois que nous allions revenir vraiment en force après quelques années, nous savions qu’il y aurait cette demande refoulée et cette excitation de la part des fans, et nous ‘ J’ai eu une présence assez importante dans le passé avec Game of Thrones au Comic-Con. Donc, il y avait presque une attente que nous voulions également nous assurer que nous satisfaisons les fans.
La société d’analyse des médias sociaux RelishMix a chronométré à quel point le volume était élevé pour HOTD, indiquant que HBO « a adopté une approche organique solide pour engager les fans du réseau social de la franchise GOT de 44,1 millions – dès le lancement de la préproduction pour les engager avec de nouveaux canaux sociaux pour HOTD , maintenant construit sur Facebook Twitter, YouTube, Instagram et TikTok. Ajoutez les abonnés de HBO Max et la portée de l’univers des médias sociaux pour la nouvelle série Westeros World s’élève à près de 313 millions.
« Le matériel n’a pas été inondé, mais publié de manière sélective avec seulement 12 vidéos sur Facebook à 11,1 millions de vues et moins sur YouTube avec 134,2 millions de vues, toutes postées sur des chaînes gagnées », déclare RelishMix dans son dernier rapport à Deadline, « The Les annonces de comic-con et le panel en direct ont créé une vague de documents avant le week-end de la première en streaming.
Se passe également ce dimanche le jour de la première un nouvel objectif Snapchat selfie + face au monde qui se déroulera tout au long de la première saison. Les développeurs AR qui sont membres du Lens Network mondial de Snap créent des expériences Landmarker AR personnalisées sur leurs marchés locaux, qui incluent des rendus AR des dragons HOTD alors qu’ils prennent le contrôle de points de repère mondiaux. Les objectifs Landmarker seront déverrouillables via le carrousel d’objectifs lorsque les Snapchatters se trouvent à proximité d’un emplacement notable. L’objectif sera disponible dans des territoires tels que l’Australie, certaines parties de l’Europe, l’Inde, le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord, l’Amérique du Nord, etc. Les expériences personnalisées Landmarker AR seront lancées à Chennai, Londres, Los Angeles, Mumbai, Prague et Rio de Janeiro ce dimanche.
Parmi les partenaires promotionnels de HOTD, il y a Bose, dont le système audio a été présenté tout au long de Dragon’s Den au SDCC, et Duolingo qui a débuté le 19 juillet, avec des fans apprenant le haut valyrien avant la première de HOTD. La mascotte virale TikTok de l’application a fait une apparition lors de l’activation du HOTD Comic-Con, où il a rappelé aux participants de terminer leurs leçons avec des notifications push grandeur nature et des panneaux avec des commandes de dragon en haut valyrien.
De plus, parmi les partenaires promotionnels, il y a une expérience pop-up d’un mois pour la série au Musée d’histoire naturelle de LA du 5 août au 5 septembre. 7. Inspirée par les expositions que l’on pourrait voir explorer les reliques et les traditions de régimes réels tels que la Rome antique ou l’Égypte ancienne, l’exposition HOTD présente des accessoires, des costumes et des présentoirs spécialement conçus pour mettre en lumière l’histoire des ancêtres de Daenerys Targaryen.
Ce serait un euphémisme de dire que les enjeux sont importants ici dans le déploiement de House of the Dragon, non seulement sous l’angle de la future franchise de développement GOT, mais également en ce qui concerne les cotes d’écoute. La dernière saison de Game of Thrones a laissé de gros souliers à House of the Dragon à remplir, et c’était avant que HBO n’ait le pouvoir de HBO Max. GOT dans sa dernière saison était en moyenne de 46 millions par épisode au niveau national et RelishMix note qu’il y a des discussions sur les réseaux sociaux de ceux qui « ne sont toujours pas satisfaits de la fin ». Les épisodes d’Euphoria Saison 2, en comparaison qui avaient l’avantage supplémentaire de HBO Max, ont attiré en moyenne 19,5 millions de téléspectateurs chacun sur toutes les plateformes.
Pourtant, RelishMix note le bavardage social où il y a une « excitation pour le nouveau voyage dans le temps 200 ans avant GOT – des amoureux des dragons protecteurs qui insistent sur le fait qu' »aucun dragon n’a été blessé lors de la réalisation de la série » et estiment qu’ils sont le noyau du conte – aux super fans de Matt Smith qui sont à la limite – aux fans de HBO qui savourent l’histoire de la programmation de qualité.
Une aubaine d’audience pour HOTD sera sans aucun doute l’une des premières victoires du style de gestion de Zaslav qui cherche à abattre les murs entre toutes les marques de Warner Bros Discovery et à amplifier leurs synergies au nième degré.
Beamed Zaslav dans la conclusion de son e-mail d’entreprise aujourd’hui, « Nous nous engageons à construire une équipe avec une mission – la troisième des trois priorités stratégiques que j’ai soulignées dans notre récent appel aux résultats – et les efforts à l’appui du lancement de House of the Dragon sont un grand indication de notre force et de ce que nous pouvons faire lorsque nous travaillons ensemble.
